Maîtriser les contrats dans le monde de l'influence : une importance capitale

1.       Le développement des réseaux sociaux et son enracinement au sein de plusieurs générations provoquent une déferlante de placements de produits, créant ainsi des enjeux économiques considérables. Ces enjeux, d’une ampleur colossale, suscitent divers appétits et alimentent des débats et des interrogations. Par exemple, le contenu rédactionnel n’est pas soumis aux mêmes exigences de transparence que le contenu promotionnel. À travers le monde, des règles plus ou moins strictes régissent les contenus publicitaires, les partenariats et les sponsorisations. Des réglementations spécifiques existent concernant les publicités ciblant ou impliquant des mineurs, tandis que des lois encadrent la responsabilité du contenu publié. Des questions fiscales émergent également. Par exemple, le régime de taxation d’un influenceur résidant en France diffère de celui d’un homologue basé à Dubaï. Dans ce contexte, l’exploration approfondie des droits et obligations de chaque partie devient cruciale, permettant ainsi de les déterminer de manière optimale dans un contrat.

Dans cette publication, nous aborderons les aspects contractuels au sein de la relation entre un influenceur spécialisé et son donneur d’ordre, que ce soit une marque directe ou une agence intermédiaire. Certaines considérations s’étendent également aux influenceurs généralistes. Il est important de garder à l’esprit que le contrat constitue la loi des parties, et une analyse minutieuse avant l’engagement est donc essentielle.

2.       Après avoir défini l’objet du contrat et avoir spécifié les médias concernés ainsi que le type de contenu diffusé, les parties doivent élaborer les modalités du placement de produit de manière minutieuse. Il est de l’intérêt de toutes les parties de convenir de caractéristiques précises pour les publications commandées, couvrant des éléments tels que la date, heure, le format vidéo ou photo, les stories, les hashtags, les commentaires, le fond sonore, et bien d’autres. Ces informations doivent être communiquées à l’avance, en anticipant également des possibilités de modification et de suppression si nécessaire. Chaque détail est soigneusement considéré pour permettre à l’influenceur de présenter le produit de la manière la plus efficace possible, tout en lui garantissant un cadre opérationnel duquel la marque ou l’agence ne pourra pas s’écarter sans son accord.

3.       La durée du contrat est une clause méritant une réflexion des deux parties. D’un côté, la marque cherchera à sécuriser son investissement sur le long terme, tandis que de l’autre, l’influenceur pourrait souhaiter prévoir une porte de sortie, notamment en cas d’évolution de sa communauté, ce qui lui offrirait de nouvelles opportunités professionnelles. Ce point est lié à l’économie générale du contrat et ne peut pas être dissocié de la clause relative à la cession ou la concession des droits d’auteur. Souvent, cette clause prévoit une cession standard pour le monde entier et durant toute la protection légale du droit d’auteur, ce qui peut sembler dépassé dans un monde caractérisé par l’immédiateté. Il est vivement conseillé à l’influenceur de négocier cette cession à la baisse, d’autant qu’un post perd de sa visibilité dès qu’un nouveau est publié. En relation avec la durée, il est également crucial d’examiner les modalités de résiliation ou de résolution du contrat. Dans ce contexte, spécifier les fautes caractérisées comme entraînant une rupture de plein droit est souvent en faveur et à la charge du donneur d’ordre. Toutefois, ces dispositions peuvent être équilibrées par d’autres clauses, par exemple, en donnant à l’influenceur le droit de refuser certaines prestations ou en modulant l’exercice des droits et obligations des deux parties. Une négociation approfondie sur ces points contribue à établir un contrat équilibré et durable.

4.       La rémunération est la clause qui capte toutes les attentions, bien qu’elle ne soit pas la plus cruciale. Les conditions financières sont le fruit de négociations et dépendent bien inévitablement de la notoriété de l’influenceur. Le tarif d’une star du web aux millions d’abonnés diffère de celui d’un micro-influenceur, étant donné que l’impact sur les ventes est également distinct. La rémunération est également influencée par le nombre de partenariats, où il est logique qu’un partenaire souhaitant l’exclusivité doive consentir à un investissement plus conséquent. D’autres variables entrent en jeu, telles que le secteur et les thèmes abordés. Les produits cosmétiques ou le prêt-à-porter, par exemple, génèrent des rémunérations plus élevées que la littérature. La langue d’usage, la portée de certains réseaux sociaux, et la crédibilité de l’influenceur ajoutent également des nuances. La marque sera attentive à la qualité de l’audience, examinant l’authenticité du compte, la présence de faux abonnés, et la fiabilité du titulaire du compte. Les délais de paiement sont un autre aspect à considérer. Comme évoqué, l’argent n’est pas le seul critère à prendre en considération, et un montant mensuel à six chiffres, noyé dans un mauvais contrat, pourrait rapidement transformer le rêve en cauchemar. Si la négociation ne prend pas en compte l’économie globale du contrat, des discussions inévitables surgiront tôt ou tard. Une fois de plus, le poids de l’influenceur joue un rôle déterminant dans ces pourparlers. Si la marque ou l’agence tient absolument à une personne en particulier, cette dernière pourra imposer ses conditions plus efficacement qu’un influenceur lambda.

5.       Les parties devront également veiller à préciser clairement leurs droits et obligations respectives. Il peut être utile de sortir des sentiers battus en précisant de manière explicite certains points. Par exemple, endosser la responsabilité de modérer les commentaires implique une charge importante. Il est judicieux de définir des limites pour cette tâche.

6.       L’exclusivité est parfois une exigence contraignante, bien que négociable. Tout est sujet à discussion. Bien qu’une exclusivité puisse sembler normale en fonction d’une rémunération mensuelle élevée, elle peut être temporisée. Certains donneurs d’ordre peuvent être disposés à assouplir cette contrainte, par exemple en autorisant des publications au profit d’une autre marque non concurrente ou d’une organisation à but non lucratif. Cela peut élargir la clientèle du donneur d’ordre, apporter une nouvelle image, et introduire de la nouveauté et de la variété dans les publications, constituant ainsi une plus-value.

7.       La clause relative aux droits de propriété intellectuelle revêt souvent un caractère classique. Elle tient parfois en deux lignes, et ce n’est pas forcément de bon augure. Mais une version étendue sur deux pages n’est pas forcément plus avantageuse pour l’influenceur s’il ne comprend pas, à la fin de sa lecture, avoir consenti à une cession totale de ses droits. Dans l’ère de l’instantané, un ancien post peut perdre toute valeur économique après quelques jours, noyé dans la masse. Généralement, les marques exigent une cession totale des droits, y compris les droits à l’image. Cependant, une telle cession devrait idéalement se limiter à ce qui est nécessaire à l’exploitation des placements de produits ou services commandés et pour une durée plus restreinte que 70 ans après la mort de l’auteur.  

8.       Nous pourrions évoquer d’autres clauses, mais le but n’est pas d’être exhaustif. Pour conclure, attirons l’attention sur la clause déterminant le droit applicable et la juridiction compétente. En cas de différend entre les parties, parfois situées à l’autre bout du monde l‘une par rapport à l’autre, c’est à celle-ci qu’il conviendra de se référer. D’où son importance, car la partie faible au contrat n’a pas toujours les capacités de se défendre et un procès aux États-Unis, par exemple, peut s’avérer impayable pour un influenceur, même s’il perçoit plusieurs dizaines de milliers de dollars par mois. L’insertion d’une clause d’arbitrage pour contourner la compétence des juridictions traditionnelles, souvent engorgées, peut être judicieuse. Cette sorte de justice privée est plus flexible, rapide, informelle et surtout, efficace.